Dans cet article
- Y a-t-il une réelle différence entre marque et image de marque ?
- L'image de marque : pourquoi est-ce si important ?
- Comment bâtir une image de marque ?
[.c-wrapper-post][.c-row-flex][.c-heading-container][.c-folio]01[.c-folio][.c-line][.c-line][.c-text-heading2]Y a-t-il une réelle différence entre marque et image de marque ?[.c-text-heading2][.c-heading-container][.c-paragraph]Certains font la différence entre la marque et l’image de marque. En réalité, à part si l’on veut être extrêmement factuel ou faire référence au domaine juridique, il n’y en a pas. C’est une question de perception des consommateurs ou clients de la marque en question. Cette distinction n’existe d’ailleurs pas en anglais.[.c-paragraph][.c-row-flex][.c-wrapper-post]
L’origine du terme “image de marque"
D’abord perçue comme un logo
Pendant longtemps, l’image de marque s’est résumée à un logo, une manière d’identifier une entreprise via un symbole et l’utilisation de celui-ci. Au milieu du 20ème siècle, on parlait d'identité d'entreprise.
Une réflexion plus complète sur la question…
C’est seulement quand certaines entreprises ont voulu réfléchir à des questions plus profondes, comme ce en quoi ils croyaient, ce qu’ils défendaient ou encore ce que leurs consommateurs valorisaient, que le terme “identité d'entreprise” a semblé trop proche du visuel et donc plus vraiment adéquat.
...qui conduit à une métamorphose de ce concept
Si vous vouliez parler des raisons pour lesquelles une personne choisissait un produit ou un service plutôt qu’un autre, l’expression d’identité d'entreprise n’était plus adaptée pour résumer ces aspects fonctionnels et émotionnels.
C’est là qu’est né le mot tel qu’on le connaît aujourd’hui: “Marque” (Brand en anglais).
Selon Marty Neumeier, une marque n'est pas un service, un produit ou un logo mais le sentiment que l'on ressent envers cette marque. En d’autre termes, ce n’est pas ce que vous, l’entreprise, en dites mais ce que les autres, les consommateurs, en disent. Jeff Bezos disait ironiquement : “Votre marque est ce que les autres en disent lorsque vous avez le dos tourné”.
La réputation comme autre définition
Vous pouvez aussi l'envisager comme votre réputation. L’image de marque est la réputation de votre entreprise. Tout ce que vous pouvez faire, c’est vous comporter d’une façon qui encourage les gens à vous comprendre, à vous apprécier et à vous faire confiance. Comme l’a dit Walter Landor :
[.c-wrapper-post][.c-wrapper-quote][.c-quote-post]“Les produits sont fabriqués dans les usines mais les marques sont créées dans les esprits.”[.c-quote-post][.c-wrapper-quote][.c-wrapper-post]
Une crise de confiance préjudiciable pour la réputation des marques
Cette réputation est extrêmement importante car nous vivons une crise de confiance des consommateurs envers les marques. En utilisant notamment la publicité de masse pour des produits médiocres, les marques ont accentué cette crise. Aujourd’hui 92 % du public zappe les publicités à la télévision. Si l’on ajoute à cela une accumulation de produits similaires sur le marché et une multiplicité des offres et des services, il est très difficile pour les consommateurs de savoir où donner de la tête.
En 1960, il y avait 8 400 magazines, 440 stations de radio et 6 chaînes de télévision aux États-Unis. Aujourd’hui c’est plus de 12 000 magazines, 13 500 stations de radio et 85 chaînes de télé. Sans compter internet, les réseaux sociaux comme par exemple YouTube et Twitch. C’est d’ailleurs là où les gens se réfugient dans l’espoir de trouver des communautés plus authentiques. C’est ainsi que les consommateurs se retrouvent à faire plus confiance à des avis amazon qu’à des marques qui, soyons honnêtes, ne se sont pas toujours bien comportées. De manière générale, nous n’aimons pas nous sentir contraints d’acheter, nous aimons choisir librement et être rassurés sur notre choix. C’est pour cela qu’internet est un bon refuge. C’est un endroit où des communautés peuvent se former facilement et échanger de manière plus authentique. Le fondement d’une marque est la confiance. Les consommateurs font confiance à une marque lorsque leur expérience de celle-ci répond à leurs attentes ou les dépassent.
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[.c-wrapper-post][.c-row-flex][.c-heading-container][.c-folio]02[.c-folio][.c-line][.c-line][.c-text-heading2]L'image de marque : pourquoi est-ce si important ?[.c-text-heading2][.c-heading-container][.c-paragraph]Avoir une bonne image de marque est évidemment extrêmement important pour préserver son éthique auprès de ses clients, on parlera alors souvent de RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises). Mais sachez aussi que le capital de marque, sa valeur, peut être maintenant chiffré.
Des sites comme “Interbrand” montrent que certaines marques doublent leur valeur lorsqu’on prend en compte leur image de marque.[.c-paragraph][.c-row-flex][.c-wrapper-post]
L’image de marque coca cola : un exemple parfait
Coca-Cola par exemple a une marque qui vaut 50 milliards de dollars. Mais son image de marque est de 70 milliards. Son capital de marque total est donc de 120 milliards de dollars !
Ces grosses marques utilisent leur capital de marque pour obtenir des financements, évaluer les projets de fusion et d’acquisition et pour justifier leur cotation en bourse. C’est ce qu’on appelle le capital de marque.
Qu’est-ce que le capital de marque ?
Le concept de capital de marque a été avancé par l’expert David Aaker dans les années 1980. La définition de Aakers est la suivante :
[.c-wrapper-post][.c-wrapper-quote][.c-quote-post]“Le capital de marque correspond aux éléments de l'actif et du passif d'une entreprise liés à un nom de marque et à un symbole et qui ajoutent ou retirent la valeur donnée par un produit ou un service”.[.c-wrapper-quote][.c-quote-post][.c-wrapper-post]
Une autre raison est que si votre auditoire adhère à votre image et à vos valeurs, il sera beaucoup plus enclin à continuer d’acheter vos produits ou services et à en parler à autour de lui.
[.c-wrapper-post][.c-img-post][.c-img-coke][.c-img-coke][.c-img-post][.c-wrapper-post]
[.c-wrapper-post][.c-row-flex][.c-heading-container][.c-folio]03[.c-folio][.c-line][.c-line][.c-text-heading2]Comment bâtir une image de marque forte ?[.c-text-heading2][.c-heading-container][.c-paragraph][.c-paragraph][.c-row-flex][.c-wrapper-post]
Les étapes à suivre
Que vous vouliez créer votre marque ou façonner l’image d’une marque déjà existante, la plus grande des tentations est de commencer en pensant savoir exactement la nature du problème et comment le résoudre. Aussi séduisantes soient les méthodologies simplistes, il faut se tenir éloigné des expertises en 3 étapes. En effet, une entreprise est une organisation vivante et complexe. Une investigation sous forme d’audit est nécessaire pour déterminer ce qui est déjà en place. Et le mieux est encore de la faire faire par un professionnel ou une agence.
Avant même de parler d’image de marque, il est vital de regarder le positionnement de l’entreprise. C’est là où les recherches et un audit sont cruciaux, surtout si les dirigeants ou les actionnaires ne sont pas au fait du défi stratégique qu’ils doivent relever.
Les différents types d’audit
- Audit Visuel : Pour les marques déjà existantes, cela permet de voir si l’esthétique est cohérente avec l’esprit et les valeurs de la marque.
- Audit verbal : Les mots que l’entreprise utilise dans ses prises de parole, ses messages, dans la communication, mais aussi en interne avec ses employés, en disent beaucoup sur son image.
- Audit comportemental : Il est utile pour les marques qui interagissent directement avec les consommateurs ; il faut regarder comment sont fait les liens avec les clients, quelles sont leurs interactions et leurs relations avec les représentants de la marque en question.
- Audit de concurrence : Cela prend en compte le visuel, le verbal et le comportemental face à la concurrence sur le même marché. Cela permet d’Identifier vos concurrents directs.
La Créativité et la stratégie vont de pair
Une des plus grandes problématiques pour façonner une image de marque charismatique est d'insuffler de la créativité dans les stratégies qui vont devoir être mises en place.
Créativité et stratégie ont du mal à vivre ensemble, à tort !
Malheureusement, jusqu'à maintenant les entreprises ont eu des pôles différents pour la créativité et la stratégie, ce qui ne facilite pas la découverte de concepts novateurs.
D’un côté les stratégistes et le marketing et de l’autre les créatifs, directeurs artistiques, graphistes, etc… Le problème est que nous ne pouvons pas créer sans stratégie. La stratégie pour positionner une marque dans l’esprit des consommateurs consiste à l’incarner dans le visuel et dans les différents points de contact de la marque avec son auditoire. Il arrive aussi que la création fasse naître de nouvelles idées stratégiques. Ainsi ces deux domaines s’influencent mutuellement. Si le pôle stratégique et créatif ne se réunissent pas ou ne le font que sous forme de briefing, vous ne pouvez pas bâtir une marque charismatique, originale, pertinente et inspirante.
Une marque charismatique est une marque pour laquelle les personnes pensent qu’il n’y a pas de substitut.
Le Branding, la solution pour réunir ces deux univers
Pour réconcilier ces deux pôles, beaucoup de suggestions peuvent être faites, mais elles peuvent être difficilement réalisables dans un temps court en fonction de la taille de l’entreprise. Dans ce cas, vous pouvez embaucher des consultants en branding ou en stratégie créative. Mais dans un premier temps, vous pouvez essayer de réconcilier ces deux pôles en les faisant travailler ensemble grâce au Branding.
Le branding est une série d'outils qui servent à façonner l’image d’une marque, cette perception qu’ont les consommateurs d’une entreprise. À ne pas confondre avec le marketing qui rassemble des outils et des techniques de promotion. Le Marketing vous le voyez, le Branding vous le ressentez, pourrait-on dire.
Voici les outils qu'utilise le branding
FONDEMENTS
Les fondements sont la pierre angulaire de votre marque. Ce à quoi toute votre marque est adossée. C'est la partie intangible qui influence tous les autres secteurs de votre marque et donne du sens à vos décisions présentes et futures. Votre auditoire se bâtit en premier lieu autour de ces fondements auxquels il croit et pour lesquels vous vous battez.
Dans ces fondements se trouve notamment votre raison d’être (ce pourquoi vous existez), votre mission (ce que vous faites) et vos valeurs (ce que vous défendez).
POSITIONNEMENT
Le positionnement de marque est une stratégie qui vous permet d'être perçu et compris par vos clients. Pour trouver une place dans l'esprit des consommateurs vous devez vous différencier des autres entreprises sur votre marché. Il faut donc identifier votre cible, votre concurrence et trouver ce qui vous rend différent des autres.
Les marques les plus mémorables sont uniques, elles n'ont pas de substitut. La différenciation permet de s'assurer que votre offre est assez unique pour éviter une concurrence directe. En ce moment, on a tendance à parler du phénomène de “Niche”. Différenciation plutôt que compétition, en somme. Mais il existe d'autres stratégies de positionnement car certains secteurs ne permettent pas de se différencier à ce point-là.
Il existe beaucoup de stratégies de positionnement comme le positionnement par rapport au produit, à votre catégorie, aux concurrents, aux prix, à l’utilisateur, etc….
Il s’agit donc de trouver les meilleures circonstances pour vous positionner dans l'esprit de votre cible.
PERSONNALITÉ
La personnalité de marque est une combinaison de caractéristiques émotionnelles, intellectuelles et comportementales qui est propre à une seule marque et qui ne change pas selon les circonstances.
Notre personnalité est ce qui nous rend attachant ou ennuyeux, inspirant ou embêtant. La même chose convient pour les marques. La personnalité de marque humanise l’entreprise et rend possible de s’y identifier.
C’est pour cela que votre marque doit se comporter en cohérence avec ses fondements là où les consommateurs l'expérimentent. Cela peut être sur votre site, en magasin ou dans votre communication, ou tous les différents points de contact de la marque.
Cette personnalité doit s’incarner majoritairement dans :
- L’esthétique
Votre identité visuelle, logo, couleurs, typographies, style doit vous être unique et correspondre aux fondements de votre marque. L’esthétique n’est pas qu'une question de goût, elle doit avoir du sens pour accomplir des objectifs commerciaux et être correctement comprise. C’est toute la différence entre le design et l’art. Le premier est objectif alors que le second est subjectif. L’art est libre d'interprétation mais le design doit correctement transmettre du sens pour toucher votre cible.
- La voix
Le langage verbal de votre marque doit transmettre vos convictions et votre personnalité. C'est ce qui vous différencie des autres entreprises sur votre marché. La voix de votre marque doit être unique et reconnaissable. À chaque prise de parole écrite ou orale, votre communauté devrait être en mesure de vous identifier. A l'instar de votre personnalité de marque, votre voix ne doit pas changer. Le ton de vos discours,en revanche, peut varier en fonction de l'émotion que vous souhaitez donner à votre message. Le ton dépend du contexte alors que votre voix est constante et immuable.
Pour rendre intelligible votre marque auprès de son auditoire, il est nécessaire que là où s'exprime votre marque, elle soit reconnaissable et cohérente.
- La culture de l’entreprise
La culture que vous cultivez dans votre entreprise est très importante pour favoriser l’épanouissement de vos employés. Ce sont aussi les premiers à vivre les fondements de votre marque et à représenter vos valeurs. Ils participent activement à la culture et à la personnalité véhiculées par votre entreprise. Il est donc important qu’ils soient en adéquation avec vos valeurs pour leur bien-être et pour la pérennité de votre marque. Sans oublier les actions, les choix que font la marque. Des décisions contraires aux valeurs établies provoqueraient une confusion auprès de son auditoire.
Pour résumer
Façonner votre image de marque avec le Branding est un long processus qui demande une grande implication mais qui à de grandes répercussions. En plus de donner du sens et de la cohérence à votre entreprise, vous serez mieux placé pour leader votre marché, motiver vos employés et inspirer votre public. La liste des bénéfices est longue. Les meilleures marques transcendent les simples ventes. Elles donnent du sens au monde dans lequel nous vivons et sont mémorables et authentiques.
