Dans cet article
- À quoi correspondent les valeurs de marque ?
- Comment déterminer la valeur d'une marque ?
- Comment incarner ces valeurs ?
[.c-wrapper-post][.c-row-flex][.c-heading-container][.c-folio]01[.c-folio][.c-line][.c-line][.c-text-heading2]À quoi correspondent les valeurs de marque ?[.c-text-heading2][.c-heading-container][.c-paragraph]Les valeurs de marque sont les principes sur lesquels votre culture d’entreprise est fondée. Ces valeurs déterminent votre éthique, votre morale et votre philosophie.[.c-paragraph][.c-row-flex][.c-wrapper-post]
Les valeurs : véritable socle de votre entreprise
Vos valeurs n'ont pas uniquement vocation à être écrites mais vécues. C'est ce en quoi vous croyez et ce que vous défendez. Elles doivent créer un lien de confiance avec votre communauté. Elles devraient influencer toute votre entreprise, des dirigeants aux employés. En plus de renforcer le lien que vous entretenez avec vos clients, elles permettent de vous différencier de vos concurrents assez naturellement puisqu'elles vous sont propres.
Vivez les valeurs que vous défendez
Attention, une simple profession de ces valeurs sans réelle application éroderait significativement la relation de confiance que vous entretenez avec vos clients, voire dans le pire des cas, ébranlerait votre marque.
Par ailleurs, certains organismes les choisissent un peu rapidement et elles ne permettent alors plus d'être un facteur de différenciation ; toutes les entreprises semblent être « passionnées, honnêtes, dynamiques, authentiques, etc... »
Cela arrive aussi qu’un marché valorise certaines qualités de manière intrinsèque. On retrouve de façon assez classique des valeurs solidaires chez les ONG par exemple. Il est donc normal de retrouver des valeurs communes chez plusieurs concurrents.
La plus problématique la plus importante pour les entreprises est d'incarner ces valeurs et de les vivre plutôt que de les exhiber simplement pour attirer les consommateurs.
Minutieusement choisies, vécues et bien articulées, les valeurs peuvent pourtant devenir cruciales pour définir une organisation.
L’entreprise de restauration "Prêt à manger” par exemple met en pratique ses valeurs en préparant sa nourriture sur place, et les invendus sont redistribués à des associations caritatives plutôt que d’être jetés.
[.c-wrapper-post][.c-wrapper-quote][.c-quote-post]“87% des consommateurs croient que les marques devraient se focaliser sur l'intérêt de la société autant que sur leur business.”[.c-quote-post][.c-wrapper-quote][.c-wrapper-post]
Source 2012 Edelman Good purpose study
[.c-wrapper-post][.c-wrapper-quote][.c-quote-post]“71% des consommateurs aideraient une marque à promouvoir ses produits ou services si une bonne cause les soutenait.”[.c-quote-post][.c-wrapper-quote][.c-wrapper-post]
Source 2012 Edelman Good purpose study
[.c-wrapper-post][.c-img-post][.c-img-billboards][.c-img-billboards][.c-img-post][.c-wrapper-post]
[.c-wrapper-post][.c-row-flex][.c-heading-container][.c-folio]02[.c-folio][.c-line][.c-line][.c-text-heading2]Comment déterminer la valeur d'une marque ?[.c-text-heading2][.c-heading-container][.c-paragraph]La façon la plus simple et la plus directe est de demander aux parties prenantes ce qu’ils valorisent le plus. C’est un bon début, cela permet de cerner un peu mieux l’état d’esprit de la marque et c’est une bonne base de départ. Mais si vous vous arrêtez là, cela risque de rester très superficiel et à long terme vous aurez sans doute des soucis pour incarner ces valeurs.[.c-paragraph][.c-row-flex][.c-wrapper-post]
Une approche plus profonde pour identifier la valeur de marque
Pour approfondir, vous pouvez par exemple utiliser un diagramme pour décliner ces valeurs, comme le suggère Michael Johnson, spécialiste du branding.
La plupart des équipes se mettent d’accord sur trois à cinq valeurs principales. Au lieu de les nommer tout de suite, il est plus intéressant de faire un brainstorming général et ensuite de trier les valeurs par groupe avec à leur tête trois à cinq de ces grandes valeurs principales. Cela permettra d’obtenir des valeurs beaucoup moins génériques, qui vous seront plus authentiques et qui parleront mieux à votre auditoire. Cela permettra aussi de faire évoluer vos valeurs au fil des années, en gardant les principales et en intégrant ou en remplaçant certaines valeurs subsidiaires dans chaque groupe.
Quatre questions clés à se poser
Pour commencer votre diagramme vous pouvez vous aider de ces questions :
- Que défendons-nous ?
- De quoi sommes-nous fiers ?
- Quels sont les principes auxquels nous ne renoncerons jamais ?
- Comment aimerions-nous être perçus ?
Vous pouvez ensuite regrouper les valeurs qui se ressemblent et trouver pour chaque groupe la grande valeur principale qui les représente le mieux. Cela vous aidera à être plus créatifs et à trouver des valeurs principales moins génériques.
[.c-wrapper-post][.c-img-post][.c-img-brainstorm][.c-img-brainstorm][.c-img-post][.c-wrapper-post]
[.c-wrapper-post][.c-row-flex][.c-heading-container][.c-folio]03[.c-folio][.c-line][.c-line][.c-text-heading2]Comment incarner les valeurs que prône votre marque ?[.c-text-heading2][.c-heading-container][.c-paragraph]Il est crucial que votre entreprise ait un consensus sur ce qui a le plus d’importance pour vous. Les valeurs sont supposées professer ce que vous trouvez désirable humainement, non seulement pour votre marque et sa communauté mais aussi pour la société d’une manière plus générale.[.c-paragraph][.c-row-flex][.c-wrapper-post]
Elles doivent être présentes à tous les niveaux de l’entreprise
Il faut représenter ces valeurs, les faire vivre et y adhérer. Cela ne concerne pas simplement la direction, mais aussi tout le personnel, ainsi que la communication et toutes les actions publiques de la marque.
Des visions différentes pour enrichir vos valeurs
La plupart des consultants vous diraient ici de faire attention à qui vous embauchez, afin d’impliquer des personnes qui sont susceptibles d’adhérer à vos valeurs et donc d’incarner plus facilement la culture de votre entreprise. Cette prudence est logique et raisonnable et dans une certaine mesure nécessaire.
Mais cette prudence occasionne un piège souvent négligé: vous risquez de vous priver d’innovation. J’entends par là que la diversité des employés au sein d’une entreprise peut être un avantage pour vous aider à vous remettre en question et trouver de nouvelles idées. Ne renoncez pas aux valeurs essentielles pour embaucher vos employés, mais ne soyez pas non plus dogmatiques sur les valeurs secondaires. L’idée est de donner un cap, une vision et de laisser vos employées les incarner à leur façon, ce qui pourrait être source d’enrichissement pour votre entreprise.
Concrétiser les belles paroles
Au long court, pour que ces valeurs ne restent pas simplement des belles paroles, il vous faut les faire vivre par des activités dans votre entreprise. Attention je ne parle pas de faire un bubble foot pour souder votre équipe à la façon team building. Il s’agit plutôt de vous édifier et de vous former collectivement sur ce que représentent vos valeurs dans votre activité et sur votre marché.
Cela peut prendre la forme de conférences, d’apéritifs avec intervenants spécialistes d’un sujet, ou encore des formations pour habiliter votre personnel à faire sienne ces valeurs. Toute activité susceptible d’ouvrir vos horizons et ceux de votre équipe renforcera ces valeurs qui vous sont chères.
Si vous êtes une jeune entreprise, vous vous dites peut-être que ceci est secondaire, car vous vous inquiétez en premier lieu de payer vos charges et d’avoir une équipe productive pour être rentables. Sachez que la productivité que vous recherchez ne peut être réalisée que si vos équipes sont en accord avec vos valeurs, si elles sont elles-mêmes actrices de votre projet. Cela passe non seulement par le fait de faire connaître vos valeurs mais aussi de donner la possibilité à vos employés de les remettre en question, de les partager, de les nourrir. Dans le cas contraire, ils ne seront que spectateurs, peu intéressés et ne seront sans doute pas très productifs.
Dans votre communication
Pour incarner vos valeurs de manière cohérente, il faut qu’elles soient présentes dans tous les domaines de votre entreprise. Cela inclut votre stratégie de communication et plus particulièrement la réalisation esthétique de celle-ci. Les formes, les typographies et les couleurs ont un sens et elles doivent être utilisées pour véhiculer ce qui vous tient à cœur. Le design, de manière générale, est objectif, il a pour vocation de guider l’auditoire et de transmettre un message. Il en va de même pour la réalisation vidéo, le choix des musiques et le choix des supports de communication. Ce qui est formidable avec les valeurs, c’est qu'elles vont vous aider à mettre du sens et de la cohérence dans tous vos choix.
Choisir la bonne intonation et le bon langage
Souvent négligés, le ton et la voix que vous utilisez dans vos prises de parole sur les réseaux sociaux ou dans votre communication plus généralement doivent refléter vos valeurs. Réfléchissez au ton qu’utiliserait quelqu’un qui valorise les mêmes choses que votre organisme.
Inutile donc de clamer vos valeurs haut et fort dans votre communication. Vous pouvez le faire, mais cela n’aura que très peu d’effets. Là encore il faut les vivre. Si vous professez être authentique, soyez-le ! Soyez vulnérables et honnêtes avec votre auditoire. Si vous professez être courageux, soyez-le ! Prenez position pour des causes qui vous sont chères, n’ayez pas peur de vous faire des ennemis. Si vous professez être créatifs, soyez-le ! Expérimentez de nouvelles choses, ne vous satisfaites pas du status quo et de suivre les tendances.
Pour résumer
Les valeurs de marque, c’est le comportement que vous promettez d’adopter, la promesse que vous vous faites à vous-mêmes, à vos équipes et à vos clients. Ces valeurs sont indispensables pour donner un cap et une vision à votre organisme. Bien réfléchies et bien incarnées, elles sont la clé pour créer une culture d’entreprise saine et enrichissante, elles sont vectrices d’innovation et dépassent les simples murs de votre entreprise pour nouer un lien de confiance intime avec votre auditoire.
