Dans cet article
- Pourquoi le storytelling de marque est-il si important ?
- Le Storytelling de marque est-il fait pour mon entreprise ?
- Comment faire un bon storytelling ?
[.c-wrapper-post][.c-row-flex][.c-heading-container][.c-folio]01[.c-folio][.c-line][.c-line][.c-text-heading2]Pourquoi le storytelling de marque est-il si important ?[.c-text-heading2][.c-heading-container][.c-paragraph]Il y a plus de 40 000 ans nous racontions déjà des histoires sur les murs des grottes. Si nous aimons tant les histoires, c'est qu'elles ont la capacité de nous faire ressentir des choses et de nous pousser à nous mettre en mouvement. Là où la simple information reste statique, le récit (storytelling) nous implique grâce aux émotions qu’il mobilise. Ces histoires sont nécessaires car elles permettent de faire sens du monde dans lequel nous vivons. Elles jouent aussi un rôle important de transmission et d’apprentissage. Le storytelling de marque vous aide à façonner le récit qui émane des choix et des actions que vous prenez en tant qu’entreprise.[.c-paragraph][.c-row-flex][.c-wrapper-post]
Les objectifs du storytelling
Le storytelling de marque vous aide à façonner le récit qui émane des choix et des actions que vous prenez en tant qu’entreprise. Les objectifs sont les suivants :
- Rendre votre marque mémorable
- Fédérer une communauté autour de vos valeurs
- Donner du sens et une force motrice à vos équipes
- Créer un lien affectif profond avec votre marque
- Développer un réseau de clients fidèles
- Inspirer le public à défendre des causes qui vous sont chères
- Partager l’histoire de votre marque
- Accroitre l'engagement autour de votre marque
L'art de raconter une histoire pour communiquer autour d'une marque
Toutes les marques racontent une histoire. Certaines maîtrisent parfaitement leur récit et, lorsqu’il est bien tissé, celui-ci peut inspirer des milliers de gens au-delà du simple fait d’acheter des produits. C’est l’opportunité de donner du sens au monde au-delà d’un simple rapport mercantile.
Les autres marques, souvent par simple méconnaissance, laissent leur storytelling leur échapper et deviennent des marques qui manquent de cohérence, incapables d’encourager, d’inspirer et de nouer des liens forts avec leur auditoire.
Attention, un storytelling de marque est un récit co-écrit avec toutes les parties prenantes et plus particulièrement avec ses clients. Le storytelling pourvoit une structure à laquelle les clients adhèrent et s'identifient. Ainsi ils participent eux-mêmes au récit global de la marque.
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[.c-wrapper-post][.c-row-flex][.c-heading-container][.c-folio]02[.c-folio][.c-line][.c-line][.c-text-heading2]Le storytelling de marque est-il fait pour mon entreprise ?[.c-text-heading2][.c-heading-container][.c-paragraph]En tant que consultant Branding je recommande toujours d'intégrer le storytelling à la création de la marque, mais il n’est jamais trop tard pour se pencher dessus.[.c-paragraph][.c-row-flex][.c-wrapper-post]
Quelque soit votre entreprise ou service il vous faut maitriser l'histoire que vous racontez pour qu'elle vous ressemble et communique vos valeurs. Généralement vous avez besoin d’un storytelling de marque si :
- Vous passez par une refonte de votre image et vous avez besoin d'insuffler une nouvelle vie à votre marque.
- Vous rebaptisez ou réorientez votre offre, produit, service ou entreprise.
- Vous commencez votre marque et vous n’êtes pas inspirés.
- Ou bien vous être très inspirés justement mais vous ne savez pas comment transmettre cette passion.
- Votre entreprise se veut innovante, audacieuse et inspirante et surtout défendre une cause.
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[.c-wrapper-post][.c-row-flex][.c-heading-container][.c-folio]03[.c-folio][.c-line][.c-line][.c-text-heading2]Comment faire un bon storytelling ?[.c-text-heading2][.c-heading-container][.c-paragraph]Chaque histoire, pour être convaincante et digne d’être suivie, doit bénéficier d’une structure narrative aboutie. Pour le dire simplement: c’est une façon d’organiser les informations de manière intéressante.[.c-paragraph][.c-row-flex][.c-wrapper-post]
Le souci est que beaucoup de marques passent leur temps à répéter des informations à leur cible. Deux problèmes se posent à cela :
- Un, c’est un moyen extrêmement ennuyeux et les gens n'apprécient pas vraiment qu’on leur répète le même message inlassablement sans leur apporter de plus value.
- Deuxièmement, ces marques n’incarnent pas leur message, elles ne font que le professer.
Inviter les gens à faire partie d’un récit plus global vous donne l’opportunité de fonder un vrai lien avec votre auditoire.
Chaque structure narrative est composée d’au moins quatre de ces éléments : une thématique, un héros, un guide, un obstacle.
Trouver la thématique de son récit
Votre storytelling de marque doit émaner organiquement des fondements de votre marque. Les fondements sont les raisons pour lesquelles vous existez en tant qu’organisation. Pour cela vous pouvez regarder à vos valeurs de la marque et/ou bien vous poser les questions suivantes :
- Pourquoi est-ce que notre entreprise existe au-delà du simple fait de vouloir vendre un produit ou un service ?
- Que valorisons-nous ?
- À quel problème sociétal notre marque répond-elle ?
- Qui est notre ennemi ? Que désirions-nous combattre ?
Ces questions vont vous aider à trouver la thématique de votre histoire. Un thème est la leçon principale à retenir d’une histoire. Il devrait poser une question universelle profonde. C’est la quête principale de votre récit, au-delà de vendre un produit ou un service. C’est ce qui permettra à votre auditoire de ne pas être un simple consommateur, mais de s’identifier à votre marque et d’y participer.
Le héros
De manière intuitive beaucoup de marques se positionnent en héros. Elles pensent qu'elles sont là pour sauver le monde. C’est peut-être le cas, mais en vous présentant de cette manière vous ne ferez que repousser votre auditoire. En effet, en vous positionnant au centre de l’histoire votre cible ne sera que le personnage secondaire et se désintéressera naturellement de votre récit. Votre auditoire doit être le personnage principal, le héros de l’histoire.
Steve Jobs l’avait bien compris en travaillant chez Pixar. En revenant chez Apple, il a transformé complètement la communication en mettant le client au centre du récit. Sa campagne “Think Different” est un exemple d’inclusion de son auditoire. Non seulement le client est au centre du récit mais le personnage est compris, valorisé et soutenu dans sa quête.
Vous devez donc parler du problème que vous résolvez pour votre auditoire en vous aidant de votre thématique. Alors vos clients se sentiront compris et invités à participer à quelque chose de plus grand qu’une simple transaction financière.
Le guide
En laissant la place de héros à vos clients, vous pouvez naturellement prendre celle du guide afin de l’aider dans sa quête. Vous cessez alors de rivaliser avec votre auditoire pour être le protagoniste principal, et vous devenez le conseiller de confiance qui aide le héros à surmonter l’obstacle qui se présente à lui.
Les deux choses qu’une marque doit communiquer pour se positionner en tant que guide sont l’empathie et la compétence.
- L’empathie c’est plus que des slogans, c’est démontrer que vous vous voyez comme votre auditoire. Vous comprenez leur défis, et vous combattez les mêmes choses.
- La compétence c’est avoir les ressources pour aider le héros à surmonter l’obstacle.
Votre auditoire doit comprendre que vous possédez ces deux qualités pour vous envisager comme guide.
Un obstacle
Dans toute histoire, le héros a un problème majeur qu’il doit résoudre pour obtenir ce qu’il désire. En tant que guide, vous allez aider votre héros à résoudre son problème grâce à votre produit ou service. Mais le vrai intérêt de cet obstacle “externe” dans chaque récit est de révéler le problème “interne” du héros. En effet, pour obtenir ce qu’il désire, le héros va devoir résoudre un problème plus profond qu’il a en lui-même. Sans cela il n’aura pas les qualités nécessaires pour surmonter l’obstacle principal.
La pyramide des besoins, dite pyramide de Maslow, peut vous aider à matérialiser ces problématiques. Pour vivre, il nous faut répondre à nos besoins physiologiques, mais pour être heureux, il nous faut répondre aux besoins d’estime, d’appartenance ou d’accomplissement de soi.
Le problème interne de votre héros se trouve là. Il est bien sûr relatif à votre marché et à votre thématique. Pour trouver ce problème interne de votre auditoire vous pouvez aussi vous poser ces questions :
- Quelles sont les peurs ou les doutes de mes clients potentiels face à mon industrie ?
- Que ressent mon auditoire face à son problème externe ? Quelles frustrations ?
Comment utiliser le storytelling en entreprise ?
Vous avez maintenant la structure de votre récit. Cette structure doit être articulée dans toutes les expressions de votre marque. Que ce soit dans la représentation visuelle ou bien dans la voix et le ton que vous prenez pour vous adresser à votre public. Mais surtout cela vous donne un énorme avantage pour votre stratégie. Votre récit est essentiel pour votre positionnement, il permet de trouver un point de vue unique pour se différencier et de l’incarner de manière organique.
Qui utilise le storytelling ?
- Nike : Nike proclame qu’un athlète n’est pas défini par ses capacités physiques mais par son mental. Nous achetons chez Nike car ils nous habilitent à nous dépasser, à réussir et à faire plutôt que de procrastiner. “Just do it”. https://about.nike.com/
- Apple : Penser différemment pour changer le monde. Apple renverse les codes. Ils habilitent les laissés-pour-comptes, les gens bizarres, les personnes pas comme les autres à créer. Apple donne les moyens aux personnes vues comme folles par la société d’être les génies de demain.
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Pour finir
Un storytelling bien tissé fait plus que de convertir des achats. En structurant le récit qui émane de votre marque vous impliquerez émotionnellement toutes les parties prenantes de votre entreprise. En incarnant votre storytelling vous pourrez captiver votre auditoire et le faire participer à votre aventure.
C’est l’opportunité de bâtir un capital de marque et de partager votre point de vue unique sur le sens à donner au monde.
